Migration GA4 : comment retrouver vos rapports préférés d’Universal Analytics sans crise de nerfs ?

La transition est terminée. Universal Analytics (UA) a tiré sa révérence, et vous voilà face à l’interface épurée, voire déroutante, de Google Analytics 4 (GA4). Si vous vous demandez nerveusement « Mais où est passé mon rapport sur les sources de trafic ? » ou « Pourquoi ne puis-je plus voir le taux de rebond ? », soyez rassuré : vous n’êtes pas seul. Beaucoup d’utilisateurs habitués à la structure rassurante d’UA se sentent aujourd’hui perdus, submergés par une apparente complexité qui freine leur capacité d’analyse.

La plupart des guides se concentrent sur la migration technique ou sur la simple réplication de quelques rapports. Ils partent du principe que GA4 est une simple mise à jour, alors qu’il s’agit d’une refonte philosophique. Le véritable enjeu n’est pas de retrouver un clic, mais de comprendre une nouvelle logique. La clé n’est pas de chercher à reproduire ce que vous aviez, mais de comprendre ce que vous pouvez désormais accomplir. GA4 vous invite à passer d’un rôle de simple lecteur de rapports à celui d’un véritable analyste qui dialogue avec ses données.

Cet article n’est pas un énième tutoriel technique. C’est un guide de survie stratégique. Nous allons, ensemble et pas à pas, dédramatiser GA4. Nous aborderons les réglages essentiels souvent oubliés, les nouvelles façons de mesurer l’engagement, le choix des bons modèles pour analyser vos ventes et les indicateurs qui comptent vraiment pour votre direction. L’objectif est simple : vous redonner le contrôle et la confiance pour transformer GA4 en votre plus puissant allié marketing.

Pour naviguer efficacement à travers ces concepts, nous avons structuré ce guide en plusieurs étapes clés. Chaque section répond à une question précise que vous vous posez probablement, vous guidant de la configuration technique à l’analyse stratégique de vos données.

Clic ou Scroll : comment tracker les interactions précises sans être développeur ?

C’était l’une des grandes frustrations d’Universal Analytics : pour suivre des interactions fines comme le défilement d’une page (scroll) ou les clics sur des liens sortants, il fallait souvent faire appel à un développeur pour configurer des événements via Google Tag Manager. Cette époque est révolue, et c’est l’une des premières bonnes nouvelles de GA4. La plateforme a été conçue pour vous redonner de l’autonomie sur ce point grâce à une fonctionnalité appelée « Mesure améliorée » (Enhanced Measurement).

Par défaut, lorsque vous créez une propriété GA4, cette option est activée et collecte automatiquement une série d’événements sans aucune configuration de votre part. Cela inclut :

• Le défilement (scroll) : GA4 déclenche un événement « scroll » lorsqu’un utilisateur atteint 90% de la hauteur de la page.
• Les clics sortants : Un événement « click » est enregistré chaque fois qu’un utilisateur clique sur un lien qui le dirige hors de votre domaine.
• La recherche sur le site : Si votre site possède une fonction de recherche, GA4 capture les termes recherchés.
• L’engagement avec des vidéos : Pour les vidéos YouTube intégrées, GA4 peut suivre le début de la lecture, la progression et la fin.
• Les téléchargements de fichiers : Un événement « file_download » est créé lorsqu’un lien vers un fichier commun (PDF, DOCX, etc.) est cliqué.

Pour vérifier que cette option est bien active, rendez-vous dans votre section Administration > Flux de données, cliquez sur votre flux web, et assurez-vous que la « Mesure améliorée » est bien cochée. Vous pouvez même cliquer sur l’icône d’engrenage pour désactiver le suivi de certains événements si vous ne les jugez pas pertinents. Cette approche vous permet de collecter des données d’engagement riches dès le premier jour, sans écrire une seule ligne de code.

Pourquoi vos propres visites faussent vos stats (et comment filtrer votre IP) ?

C’est un problème aussi vieux que l’analyse web : vos propres visites, celles de votre équipe ou de vos partenaires, viennent gonfler artificiellement vos données de trafic. Dans Universal Analytics, exclure une adresse IP était une opération simple et rapide. Avec GA4, la logique est un peu différente mais tout aussi cruciale, surtout dans un contexte où le télétravail a complexifié la situation. Une simple adresse IP de bureau ne suffit plus lorsque vos collaborateurs se connectent de chez eux, avec des adresses IP dynamiques.

GA4 propose une méthode plus robuste pour définir et filtrer le « trafic interne ». Le principe est de définir des règles basées sur les adresses IP dans l’administration. Ensuite, vous pouvez activer un filtre de données qui exclura tout le trafic correspondant à ces règles. Cela vous permet de garder vos données brutes intactes tout en consultant des rapports « propres ». Le défi reste cependant de gérer la diversité des connexions de vos équipes, notamment en télétravail.

Pour faire face à cette complexité, plusieurs approches sont possibles. Le tableau ci-dessous, inspiré des bonnes pratiques d’agences spécialisées, compare les méthodes les plus courantes pour vous aider à choisir la plus adaptée à votre organisation.

La solution la plus flexible pour les équipes modernes reste souvent l’utilisation d’un cookie interne via Google Tag Manager. Cela consiste à créer une page spéciale sur votre site (non indexée) sur laquelle vos collaborateurs cliquent une fois pour déposer un cookie sur leur navigateur. GTM détecte alors ce cookie et empêche l’envoi des données à GA4. C’est plus complexe à mettre en place, mais c’est la garantie d’un filtrage efficace, où que se trouvent vos équipes.

Data-driven ou Linear : quel modèle choisir pour comprendre d’où viennent vraiment vos ventes ?

L’une des questions les plus stratégiques en marketing est : « Quel canal a réellement contribué à cette vente ? ». Universal Analytics proposait par défaut le modèle « Dernier clic non direct », qui attribuait 100% du crédit de la conversion au tout dernier canal visité. Cette vision était simpliste et injuste pour les canaux qui interviennent en début ou en milieu de parcours. GA4 change radicalement la donne en proposant par défaut le modèle d’attribution « Data-driven » (basé sur les données).

Ce modèle utilise l’intelligence artificielle pour analyser tous les chemins de conversion (et de non-conversion) de vos utilisateurs. Il attribue ensuite un crédit partiel à chaque point de contact en fonction de sa contribution réelle à la décision d’achat. C’est une approche beaucoup plus juste qui permet de mieux valoriser des canaux comme les réseaux sociaux ou le SEO, souvent sous-évalués. Comme le souligne le consensus des experts, GA4 est résolument tourné vers la conversion, ce qui devrait permettre d’affiner le calcul du retour sur investissement (ROI) de vos actions marketing.

Cependant, le modèle Data-driven n’est pas toujours la solution miracle. Pour fonctionner correctement, il a besoin d’un volume de données suffisant. Si votre site génère peu de conversions, le modèle pourrait manquer de matière pour être fiable. Dans ce cas, il peut être plus judicieux de choisir un autre modèle, comme le « Linéaire » (qui répartit le crédit équitablement entre tous les canaux) ou le « Basé sur la position » (qui valorise le premier et le dernier contact). GA4 vous permet de comparer facilement ces modèles dans la section Publicité > Attribution > Comparaison des modèles.

Le choix du bon modèle n’est pas anodin. Il a un impact direct sur la manière dont vous percevez la performance de vos canaux et, par conséquent, sur la répartition de vos budgets marketing. Prenez le temps d’analyser et de choisir le modèle le plus pertinent pour votre maturité.

Le réglage de rétention des données à changer impérativement pour ne pas perdre l’historique après 2 mois

C’est sans doute le piège le plus courant et le plus dangereux pour les nouveaux utilisateurs de GA4. Par défaut, Google Analytics 4 est configuré pour ne conserver les données au niveau utilisateur (comme les parcours individuels que vous analysez dans l’outil « Explorations ») que pendant une très courte période. En effet, des analyses montrent que ce paramètre est réglé sur seulement 2 mois par défaut. Passé ce délai, ces données granulaires sont définitivement supprimées, vous empêchant de faire des analyses comportementales sur le long terme.

Imaginez vouloir comparer le comportement des utilisateurs acquis pendant les soldes de janvier avec ceux de Pâques : si vous n’avez pas changé ce paramètre, ce sera impossible. Comme le rappellent les consultants en analytics, l’un des enjeux majeurs de l’analyse web est de pouvoir mener des analyses comparatives par rapport à des périodes précédentes. Sans historique, vous perdez une vision d’ensemble de l’évolution de vos performances et votre capacité à prendre des décisions éclairées est fortement diminuée.

Heureusement, la modification est très simple. Il vous suffit d’aller dans Administration > Paramètres des données > Rétention des données. Vous aurez alors le choix entre « 2 mois » et « 14 mois ». Sélectionnez impérativement « 14 mois » et enregistrez. Attention, ce changement n’est pas rétroactif : il ne s’appliquera qu’aux données collectées après la modification. C’est pourquoi il est vital de le faire dès la création de votre propriété GA4.

Pour les entreprises qui ont besoin d’un historique encore plus long, la seule solution est de mettre en place une sauvegarde de vos données brutes. GA4 propose une intégration native et gratuite avec Google BigQuery, un entrepôt de données. En activant cette connexion, toutes vos données d’événements sont exportées quotidiennement vers BigQuery, où elles peuvent être stockées indéfiniment. Cela demande des compétences plus techniques pour l’analyse, mais c’est la garantie de ne jamais perdre votre précieux historique.

Matomo ou Piano Analytics : quelle solution pour être exempté de consentement CNIL en France ?

La question de la conformité au RGPD et des recommandations de la CNIL est au cœur des préoccupations des entreprises françaises. Google Analytics, en transférant des données vers les États-Unis, a longtemps été dans une zone grise juridique. Bien que la situation ait évolué, de nombreuses organisations cherchent des alternatives garantissant une conformité maximale, voire une exemption de la demande de consentement pour la pose de cookies analytiques.

En France, deux acteurs principaux se distinguent sur ce créneau : Matomo (anciennement Piwik) et Piano Analytics (anciennement AT Internet). Ces solutions peuvent, sous certaines conditions de configuration, être exemptées du recueil du consentement de l’utilisateur. C’est un avantage concurrentiel majeur, car cela permet de mesurer 100% du trafic et non plus seulement la part des utilisateurs ayant accepté les cookies. Le choix entre ces outils et GA4 dépend d’un arbitrage entre la conformité, le coût, et l’intégration dans l’écosystème marketing.

Pour vous aider à y voir plus clair, voici un tableau comparatif basé sur les critères les plus importants pour une PME en France, s’appuyant sur des analyses spécialisées sur le sujet.

Il est important de noter que le contexte légal évolue. Comme le précise le spécialiste en conformité BORYL, une décision récente a changé la donne pour Google Analytics :

Le 10 juillet 2023, la Commission européenne a déclaré que les États-Unis redevenaient un pays ‘adéquat’ au sens du RGPD. […] Concrètement, cette décision d’adéquation autorise les entreprises européennes à transférer les données de leurs utilisateurs européens vers les États-Unis. À date (octobre 2023), cette nouvelle fait de Google Analytics 4 un outil qui n’est plus illégal en France

– BORYL, Blog spécialisé en analytics et conformité RGPD

Malgré cette légalisation, GA4 n’est toujours pas exempté de consentement. Le choix reste donc stratégique : la puissance et la gratuité de l’écosystème Google, ou la garantie de mesurer 100% de son trafic en toute conformité avec une solution comme Matomo, souvent le meilleur compromis pour les PME.

Données démographiques ou centres d’intérêt : quelles infos utiliser pour affiner votre persona ?

Comprendre « qui » sont vos visiteurs est fondamental pour affiner votre stratégie de contenu et vos campagnes publicitaires. Universal Analytics proposait des rapports démographiques clairs sur l’âge, le sexe et les centres d’intérêt de votre audience. Dans GA4, ces informations existent toujours, mais elles ne sont pas activées par défaut et nécessitent une action de votre part : l’activation des Google Signals.

Les Google Signals sont des données issues des utilisateurs connectés à leur compte Google et qui ont activé la personnalisation des annonces. Lorsque vous activez cette fonctionnalité dans GA4 (Administration > Paramètres des données > Collecte des données), Google peut enrichir vos rapports avec des données démographiques (âge, sexe) et des informations sur les centres d’intérêt (catégories d’affinité, segments sur le marché). C’est un moyen puissant de vérifier si le public que vous touchez correspond bien à votre persona marketing.

Cependant, l’activation des Google Signals comporte deux contreparties importantes. Premièrement, elle implique la collecte de données plus sensibles et nécessite une mise à jour de votre politique de confidentialité pour en informer vos utilisateurs. Deuxièmement, ces données sont soumises à des seuils de confidentialité. Si le nombre de visiteurs dans un segment donné est trop faible, GA4 masquera les données pour empêcher l’identification d’utilisateurs individuels. Vous pourriez donc voir des rapports avec des données manquantes si votre trafic est limité.

Une fois activées, comment utiliser ces données ?

• Valider vos hypothèses : Vous pensiez cibler les 25-34 ans et découvrez que les 45-54 ans sont très engagés ? C’est une information cruciale pour réorienter votre message.
• Affiner votre ciblage publicitaire : Vous pouvez créer des audiences dans GA4 basées sur ces critères (par exemple, « utilisateurs intéressés par le jardinage ayant visité la catégorie ‘outils' ») et les utiliser dans vos campagnes Google Ads.
• Personnaliser le contenu : Savoir que votre audience est majoritairement masculine ou s’intéresse à la technologie peut vous aider à adapter le ton et les exemples de vos articles de blog ou de vos fiches produits.

En résumé, les données démographiques et de centres d’intérêt sont une mine d’or pour passer d’une vision purement quantitative (« combien de visites ») à une vision qualitative (« qui sont mes visiteurs »). Il suffit juste de penser à activer la bonne option.

Pourquoi suivre le nombre de « J’aime » est une perte de temps pour votre chiffre d’affaires ?

Dans un monde dominé par les réseaux sociaux, il est tentant de mesurer le succès par des indicateurs flatteurs mais souvent creux : les « vanity metrics ». Le nombre de « J’aime » sur une publication, le nombre de followers sur une page ou même le nombre de pages vues sur un article de blog en sont des exemples parfaits. Ils sont agréables à regarder et faciles à présenter, mais ils ne disent rien de l’impact réel de vos actions sur vos objectifs business, comme la génération de leads ou le chiffre d’affaires.

Le véritable enjeu est de passer des « vanity metrics » aux « actionable metrics » (métriques actionnables). Une métrique actionnable est un indicateur qui mesure un comportement directement lié à vos objectifs et qui vous permet de prendre une décision. Par exemple, au lieu de suivre les « J’aime » d’une publication Instagram parlant d’un produit, vous devriez tracker dans GA4 le « nombre de clics sur le lien produit depuis Instagram » et, encore mieux, le « taux de conversion de ces visiteurs ».

GA4, avec son modèle basé sur les événements, est l’outil parfait pour effectuer cette transition. Vous pouvez (et devez) configurer des événements de conversion pour chaque action qui a de la valeur pour votre entreprise : une demande de devis, une inscription à la newsletter, l’ajout d’un produit au panier, etc. En utilisant des paramètres UTM sur les liens que vous partagez sur les réseaux sociaux, vous pourrez ensuite analyser dans GA4 quels posts ou quelles plateformes génèrent non pas de l’engagement vague, mais des conversions concrètes. Cela vous permet de calculer un véritable retour sur investissement (ROI) de votre stratégie social media.

Plutôt que de vous noyer dans les « J’aime », concentrez-vous sur quelques indicateurs clés qui mesurent la contribution réelle de vos efforts sur les réseaux sociaux. Par exemple, vous pourriez définir un plan d’analyse précis pour mesurer le ROI de vos campagnes sociales directement dans GA4, en suivant des points concrets comme le coût par lead qualifié ou la valeur vie client par canal social.

Tableau de bord SEO : quels sont les 5 indicateurs que votre PDG veut vraiment voir ?

Votre direction générale n’a que faire du jargon technique, des positions de mots-clés ou du « crawl budget ». Ce qu’un PDG veut comprendre, c’est l’impact du référencement naturel (SEO) sur le business. En d’autres termes : « Combien le SEO nous rapporte-t-il ? ». Votre rôle, en tant qu’analyste ou marketeur, est de traduire les données de GA4 en un récit clair et concis qui répond à cette question. Oubliez les dizaines de métriques possibles et concentrez-vous sur les quelques indicateurs qui parlent le langage du chiffre d’affaires.

Là où Universal Analytics se basait sur les sessions pour effectuer ses mesures, GA4 va maintenant se baser sur ce qui est appelé ‘un évènement’, c’est à dire toute interaction que peut avoir un utilisateur avec un site ou une application.

– Palmer Consulting, Analyse des enjeux RGPD et GA4

Ce changement fondamental vers un modèle basé sur les événements, comme le souligne Palmer Consulting, est précisément ce qui nous permet de créer des rapports beaucoup plus orientés « business ». Au lieu de simplement compter les visites, nous pouvons mesurer des actions de valeur. Un tableau de bord SEO efficace pour la direction doit donc se concentrer sur les résultats tangibles. Voici les cinq indicateurs clés que vous pouvez construire dans GA4 et que votre PDG comprendra instantanément :

• Chiffre d’affaires généré par le trafic organique : C’est l’indicateur roi. Dans GA4, il suffit de créer un rapport filtré sur la source/medium « google / organic » pour isoler le CA directement attribuable au SEO.
• Nombre de leads qualifiés issus du SEO : Si vous ne faites pas d’e-commerce, c’est votre équivalent du CA. Configurez des événements de conversion pour les formulaires de contact ou les demandes de démo, puis isolez ceux provenant du trafic organique.
• Taux de conversion des pages de destination SEO stratégiques : Montrez que les pages sur lesquelles vous investissez en SEO (articles de blog, pages piliers) convertissent bien les visiteurs en clients ou en leads.
• Part du trafic non-marque vs. marque : Cet indicateur démontre votre capacité à attirer de nouveaux clients qui ne vous connaissaient pas. Une part croissante de trafic « non-marque » est un excellent signe de santé pour votre stratégie SEO.
• Évolution du CA organique par rapport à l’année précédente (YoY) : La direction veut voir de la croissance. La comparaison d’une année sur l’autre lisse les effets saisonniers et donne une véritable mesure de la progression de votre performance SEO.

En vous concentrant sur ces cinq indicateurs, vous passez d’un rapport technique à un bilan de performance business. Vous ne parlez plus de « SEO », vous parlez de croissance, de rentabilité et de conquête de nouveaux marchés. C’est ce langage que votre direction veut entendre.

L’adoption de Google Analytics 4 est moins une contrainte technique qu’une formidable opportunité de repenser votre approche de l’analyse de données. En appliquant cette nouvelle logique de questionnement et en vous concentrant sur les indicateurs qui comptent vraiment, vous transformerez cet outil en un véritable levier de croissance pour votre entreprise. Pour mettre en pratique ces conseils, l’étape suivante consiste à ouvrir votre compte GA4 et à commencer à explorer vos propres données avec ce nouveau regard.